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這是2005年的一個白酒靈魂再造、柳暗花明又一村的品牌故事。
故事發(fā)生在南京戰(zhàn)場，主角是有著10歷史的白酒品牌----今世緣，老緣份遇到十年之癢。
一、“愛就一個字”，今世緣品牌的十年之癢
1、 有一個好“魂”的今世緣
酒品牌的“魂”最明了，通常就是選取、占據(jù)、演繹好一個酒文化，跟金六福的“�！蔽幕粯�，今世緣的“緣”文化也占了一個酒文化里的好資源。正如今世緣官方網(wǎng)站對“緣”文化的注解：緣為何物不可說，緣為何狀不可名。情緣、友緣、親緣、姻緣、機緣……緣帶有一種神秘的色彩，難以捉摸卻又似乎無所不在。人生的因緣際會、悲歡離合被人們用一個“緣
”字概括�！坝芯壡Ю飦硐鄷�，無緣對面不相識”、“百年修得同船渡”道出的是人們對“緣”的珍惜。在中國人的傳統(tǒng)文化心理中，“緣”寄予了人們對未來的憧憬和無法預(yù)知的命運的美好企盼，一個緣字道盡了人間萬般滋味。這與酒有相通之處。說不清、道不明，但人人都能在生活中感受到，人與人的交往，重在一個“緣”字。酒以今世緣命名，道出了人們的普遍心聲。“今世有緣，今生無悔”的廣告訴求更是堪稱經(jīng)典，說來令人怦然心動！ 從品牌的“魂”和“魂實”理念來看（“魂”和“魂實”的理念詳見本文第三部分----品牌三境界，再此先行提出），今世緣有個好“魂”，因為“緣”天生具備很多的資源可以演繹，“緣”演繹得越開，酒賣得就越多�！ �
2、 “魂實”困惑，十年之癢，演繹枯竭
但是，世間少有演繹不竭的題材，即使是看似涉及很多層面而又有點神秘色彩的“緣”，也有演繹枯竭的一天。
事實上，當(dāng)我們接到這個案子的時候，作為江蘇知名地方品牌的今世緣已經(jīng)是一個老化的品牌：靠政府餐飲和婚慶餐飲苦苦堅守著基本地盤、眾多開發(fā)的新品系列中沒有一個具有占領(lǐng)性和帶動性的品種、“緣”資源已經(jīng)無法涵概有些新規(guī)劃的系列了（如推出“星球系列”）、酒本身的賣點在同質(zhì)化的情況下顯得幾乎沒有賣點、品牌的演繹多年來停留在“姻緣”上打轉(zhuǎn)無法有新意突破…
十年了，品牌的老化，就意味著長期以來和消費者建立的緣分出現(xiàn)了“十年之癢”，消費者除了在婚慶時候的忠誠一刻之外，其他時候那顆騷動的心更多被洋河藍色經(jīng)典等新鮮情人所吸引�！熬墶笔莻�好東西，但演繹不出新感覺的“緣”就只能慢慢塵封。而演繹枯竭的資源，給志在給營銷軀體所有部分注入活力的、演繹更多人間故事的“魂實”理念帶來了很大的困惑。
愛就一個字--“緣”，惑也一個字—“緣”。
二、繼續(xù)“愛就一個字”，今世緣果敢的品牌拐彎
山窮水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村。
古人的智慧中，常能帶人到一種新境中，常能提示人走出困境的方法。面對品牌老化、演繹枯竭的山窮水復(fù)，我們要的就是柳暗花明，要的就是拐個彎�！ �
1、 移魂大法，柳暗花明
作為營銷人，拐個彎并不輕松，老品牌不是一張可以隨意揮灑的白紙。一方面，要拋開品牌教條但不拋開品牌積累；另一方面要解決幾無產(chǎn)品賣點的歷史遺留問題但又要解決太多定型的消費者接受問題。
經(jīng)過牽扯不已、爭論不停的相關(guān)思考后，我們選擇了品牌拐彎的路線----由“緣”拐彎到“厚緣”，將演繹重心由“緣”轉(zhuǎn)移到“厚”上面來，從而找到新的演繹空間。
讓我們繼續(xù)“愛就一個字”—“厚”。
其實，這個拐彎是一直伴隨著爭議走過來的，因為它似乎違背了一個品牌教條“品牌核心是不能動的，是長期性的”。就算這個彎拐過來了，也容易被后來接手的品牌教條主義者高舉品牌理論去否掉（事實真的發(fā)生了，這是后話）。
但是，爭議歸爭議，這個拐彎仍然以其有效解決了產(chǎn)品賣點建立、品牌積累繼承和消費者可接受度等問題，同時又展示出一條精彩的持續(xù)演繹之路，從而最終打動客戶，進行了一次果敢的品牌拐彎。
首先，解決的是產(chǎn)品賣點的問題。對于同質(zhì)化的白酒，找個具差異化的賣點（尤其是直接說酒質(zhì)的賣點）其實是很難的事情。如果我們嘗試在成千上萬的酒廣告里找找描述一個白酒的詞語，基本上只能找到20個以內(nèi)被大量重復(fù)套用的詞�！昂瘛笔紫让撎ビ凇按己瘛�，而在表達方式上采用極簡主義手法進行了突破----“厚酒”。
其次，基于今世緣酒在江蘇已有10年和本地消費者深厚的緣分，我們將“緣”重心轉(zhuǎn)到“厚緣”，一方面有效承接了“緣”文化的品牌積累，另一方面將“緣”聚焦到深度上來（厚緣不是表面拉拉關(guān)系的緣，是更深層次的緣、是動態(tài)的、不斷經(jīng)營的緣，使緣變厚是一個更有力度的主張）。同時，將10年的本地消費者緣分情結(jié)以及歷史認知轉(zhuǎn)化為一種正在強調(diào)的優(yōu)勢和消費者可接受度，厚得名副其實，厚得理所當(dāng)然。
最后，將今世緣的新品統(tǒng)稱為“厚一代”，品牌口號更換為“厚酒，厚緣，今世緣”，“厚”的相關(guān)性和貫穿性、渾然一體的效果就完全地出來了。
當(dāng)然，最動人的還是規(guī)劃出來的演繹，那就是“厚酒五道”、“厚緣五相”、“厚道五心”的“魂實”三步曲。
2、“魂實”三步曲
圍繞“厚”，我們規(guī)劃了由理性到感性、遞進式的品牌演繹過程---“魂實”三步曲：
�。�1）、厚酒五道
借助新賣點“厚酒”的推出，將今世緣的一些可挖掘的東西重新梳理成五大支持點，形成“厚酒五道”：
F 厚法自然 造化天工
�。ń袷谰墶昂瘛币淮缕�，產(chǎn)自千年古鎮(zhèn)高溝。高溝地處“一水居中分南北，岸柳成蔭五谷香”的中國第二大名酒帶——淮河名酒帶。這里年均氣溫15℃，年均降雨1000毫米以上，土壤中富含有機質(zhì)，微酸土超過65%，特別適宜微生物衍生、繁殖、進化、發(fā)酵。亙古至今，微生物群棲息、生長、代謝，相容互催，生生不息，在當(dāng)?shù)匦纬闪霜毺囟豢蓮?fù)制的微生物圈，為釀酒提供了得天獨厚的生態(tài)環(huán)境。）
F 厚自“天泉” 源遠流長
�。ü旁唬骸八司浦�。今世緣新品釀制水基，為上古所遺“天泉”，其明如鏡，其甘如露，其碧如玉，源頭活水，長流不絕。1986年，國家地礦部專家檢測認定“天泉”之水富含人體所需鍶、鈉、鈣、硒、鍺、偏硅酸等多種微量元素和礦物質(zhì)活性成分，達到國家優(yōu)質(zhì)天然飲用水標準，“釀泉為酒，泉香而酒�！薄＃�
F 厚在窖養(yǎng) 瓊蘇流桂
�。ㄇ昀辖讶f年糟，酒好全憑窖池老。目前，今世緣現(xiàn)存300年以上窖池53個，100年以上窖池279個，最低窖齡30年以上。百年窖池，長期持續(xù)發(fā)酵，棲息微生物和香味物質(zhì)400余種，其中98種能夠定量，160多種可以定性，向窖池深處緩慢滲透，加以改進窖泥配方，使窖泥微生物和乙酸乙酯等香味物質(zhì)日積月累，不斷激活，以糟養(yǎng)窖，以窖養(yǎng)酒，歲月轉(zhuǎn)輾，浸淫美味。）
F 厚以精釀 華魄生香
（高溝釀酒，源于西漢，盛于明清，工藝精細，史有“高溝美酒自古培，味占東南第一家”之譽。今世緣新品以來自東北無公害種植基地的優(yōu)質(zhì)高粱、上等小麥、大麥、豌豆等為原料，采用紅曲酶踩制強化曲及“老五甑”發(fā)酵工藝，分層起糟，分級蒸餾，量質(zhì)摘酒，周而復(fù)始，精工錘煉，渾厚天成，濃香飄逸。）
F 厚于久藏 琬液馨芳
（十年磨一劍，好酒須久藏。近年來，今世緣投入上千萬元，建成10000噸現(xiàn)代化貯酒罐群和5000噸地下貯酒區(qū)。調(diào)味原酒長期陶壇密封，借助獨有的生物群落環(huán)境，恒定的溫度、濕度，使基酒微生物與天然微生物充分融合，盡顯自然造化之和諧，酒品更香、更甜、更加醇厚。）
通過第一階段有效地對產(chǎn)品理性賣點的梳理和夯實，為第二階段的進入感性和理性相結(jié)合的演繹，打下堅實的基礎(chǔ)。
�。�2）、厚緣五相
“厚緣五相”仍然緊扣產(chǎn)品，通過消費者對酒和緣的細膩感受，并使得酒和緣之間的高度結(jié)合。人道是，品酒如品緣，識緣方識酒… …
F “清澈”----坦誠以對
（這一刻，我們之間對這份厚緣的共同感覺是“坦誠以對”
但是，這種涌上心頭的感覺還是不習(xí)慣大聲直白地說出來
于是，你問：“你看，這么多年來我們之間象什么？”
我看了一眼手中的酒，會心一言：“正象此酒的清澈！”
是啊，正是這種感覺… …
這一刻，厚緣的感覺叫“清澈”
“坦誠以對”的厚緣感覺，正如厚酒的“清澈”）
F “綿長”----久不淡忘
�。ㄟ@一刻，多年不見又坐在了一起
我們之間對這份厚緣的共同感覺是“久不淡忘”
但是，這種涌上心頭的感覺不知如何說出口
于是，你說：“你看，這么多年沒見了還是一如既往”
我看了一眼手中的酒，會心一言：“正象此酒的綿長！”
是啊，正是這種感覺… …
這一刻，厚緣的感覺叫“綿長”
“久不淡忘”的厚緣感覺，正如厚酒的“綿長”）
F “順喉”----相處舒暢
�。ㄟ@一刻，是我們常聚的一幕
我們之間對這份厚緣的共同感覺是“相處舒暢”
但是，這種涌上心頭的感覺不想直白地說出口
于是，你問：“你說，為什么我們在一起就是話多？”
我看了一眼手中的酒，會心一言：“正象此酒的順喉！”
是啊，正是這種感覺… …
這一刻，厚緣的感覺叫“順喉”
“相處順暢”的厚緣感覺，正如厚酒的“順喉”）
F “掛杯”----難分難舍
�。ㄟ@一刻，喝完最后一杯又要分開了
我們之間對這份厚緣的共同感覺是“難分難舍”
但是，這種涌上心頭的感覺不知如何說出口
于是，你說：“酒是喝完了，但真不想分開”
我看了一眼手中的酒，會心一言：“正象此酒的掛杯！”
是啊，正是這種感覺… …
這一刻，厚緣的感覺叫“掛杯”
“難分難舍”的厚緣感覺，正如厚酒的“掛杯”）
F “醇厚”----日久知心
�。ㄟ@一刻， 我們之間對這份厚緣的共同感覺是“日久知心”
但是，這種涌上心頭的感覺不用直接說出口
于是，你問：“你看，我們在一起的時間仿佛很長了吧？”
我看了一眼手中的酒，會心一言：“正象此酒的醇厚！”
是啊，正是這種感覺… …
這一刻，厚緣的感覺叫“醇厚”
“日久知心”的厚緣感覺，正如厚酒的“醇厚”）
經(jīng)過第二階段的宣傳，達到產(chǎn)品和品牌的緊密結(jié)合，完成了“緣”的深入性演繹的過程，從而為第三個階段進一步拉升品牌的高度打下基礎(chǔ)。
�。�3）、厚道五心
此階段緊密地結(jié)合緣，進一步提升到“厚道五心”，跟消費者進行更具高度的、做人態(tài)度上的溝通，使品牌的層次得以進一步提升：
F 珍惜是緣
F 感恩是緣
F 坦誠是緣
F 寬待是緣
F 執(zhí)著是緣
�。ǜ嗉毠�(jié)不在此贅述）
至此，我們完成了“厚酒·厚緣·厚道”的逐級提升過程，完成了“酒·緣·心”的品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整。同時，我們看到了一條老品牌有效活化長銷之路，看到了一個一步一步實現(xiàn)品牌“魂實”的過程。
（圖一）
整個創(chuàng)意過程中，我們充分地感覺到一個“魂”的重要性，我們衡量一個“魂”找得好不好，也許有很多理論和感覺上的判斷標準。但是，最重要的標準也許是“魂”的可演繹性了。正如一個LOGO的好壞在于VI應(yīng)用出來的效果一樣，“魂”的好壞也在于能否落地演繹成一出出動人的人間故事，這就是“魂實”的理念。
三、品牌三境界：“魂”和“魂實”的品牌理念
至此，我們回過頭來探討一下前面多次提到的“魂”和“魂實”理念，在分享今世緣這個老品牌精彩活化的故事后，我們可以順其自然的理解到品牌操作的三境界：
在操作一個品牌過程中，理念很重要�，F(xiàn)階段，品牌的基本理論已經(jīng)有著廣泛的傳播，從品牌檢驗、品牌定位、品牌DNA、品牌寫真、品牌調(diào)性、360度品牌管理，很多人耳熟能詳，能按照基本的格式流程做出一個品牌規(guī)劃來的人不在少數(shù)。當(dāng)初，品牌理論鼻祖--奧美在推出品牌操作格式的同時，一再強調(diào)“沒有思想，格式無用”。今天，到處充斥著“有模樣，無思想”的品牌規(guī)劃和品牌表現(xiàn)。一個個沒有“魂”的品牌在空中飄來飄去，卻很難看到象重磅炸彈落地一樣的品牌落地威力。
1、“魂”理念
對抽象的品牌最接近的理解方式，就是對品牌進行擬人化理解，把品牌看成一個人。品牌DNA（品牌核心）就象一個人的“魂”，“無魂”和“有魂”品牌的差別就象是塑膠模特和真正名模之間差別。再舉個簡單而普遍的例子：一個品牌將DNA定義為“現(xiàn)代、時尚”，而另一個品牌將DNA定義為“出位時尚”，哪一個是 “有魂”的品牌一眼就明了。
2、“魂實”理念（品牌全營銷）
品牌首先要做到 “有魂”，而“有魂”和“魂實”又是有差別的兩個層次。這種差別就象名模和三棲明星之間的差別：名模也許足夠漂亮，但大眾對名模的感受是平面的、特定時刻的，與此同時，一個也許不如名模漂亮的三棲明星給大眾的感受卻是立體的、無時無刻的；一個是一幅畫，另一個卻是一出人間故事。毫無疑問，在大眾心目中的影響力，名模和三棲明星相差甚遠。
“魂實”，體現(xiàn)在專業(yè)品牌操作上，就是“品牌全營銷”，也就是說：品牌的“魂”真正能清晰地貫穿于營銷的各個環(huán)節(jié)中，并切實給各營銷環(huán)節(jié)帶來實質(zhì)性影響和提升時，就是“魂實”。
“魂實”理念，更象是對一個品牌操作者所達到境界的要求。要做到“魂實”，僅僅了解品牌和傳播是不夠的，必須首先對整體營銷規(guī)劃有個深刻的認識，然后要在選擇“魂”的過程和整體營銷規(guī)劃過程中不斷地穿插思考、互相調(diào)整結(jié)合，最終到達“魂實”的境界。
“魂實”理念，從表現(xiàn)上來講，就是品牌“魂”落地時的可演繹性很強，演繹出來的東西在緊扣“魂”的基礎(chǔ)上做到精彩紛呈、左右逢源，簡單來講就是“有血有肉有魂”。
�。▓D二）
在今天，當(dāng)品牌規(guī)劃模式已經(jīng)很成熟的時候，區(qū)別品牌操作者的好壞，不在于將已經(jīng)成熟的理論框架改頭換臉，通過玩一些文字游戲把品牌理論包裝成千般模樣。而在于操作者的功底和境界。
聯(lián)系電話：0755-21687076，0755-83538542，電子郵件：13302485789@vip.163.com